La protesta ha bisogno di un volto: Tutti contro LAP, nessuno contro CottiCoffee

Nel 2025 la critica a LAP Coffee, una startup tedesca finanziata da capitale di rischio che si è espansa rapidamente con i suoi chioschi di caffè e ha mantenuto prezzi bassi, ha raggiunto il culmine. All'inizio del 2026 la catena di caffè cinese Cotti Coffee è entrata in Germania, con caffè ancora più economico e ambizioni ancora maggiori. Le reazioni sono rimaste in gran parte analitiche e non più emotive. Perché ci disturbiamo molto di più dove fa meno male rispetto a dove stanno accadendo proprio i grandi cambiamenti?

Berlino, 2023. Due persone dalla scena delle startup tecnologiche, con denaro VC alle spalle, aprono piccoli chioschi di caffè. Il cappuccino costa 2,50 euro, l'espresso 1,50 euro. Nel giro di due anni aprono 26 filiali. 19 a Berlino, il resto ad Amburgo e Monaco. Entro la fine del 2026, LAP vuole crescere fino a 60 sedi.

E poi, alla fine del 2025, accade qualcosa di interessante. I negozi vengono imbrattati di vernice. C'era stata critica fin dall'inizio, ma allora ha raggiunto il culmine. La scena della specialty coffee, i rappresentanti dei quartieri e le voci più forti protestano, e praticamente ogni stazione televisiva ne parla.

Anche noi siamo stati contattati per andare davanti alle telecamere per Galileo di ProSieben e discutere il fenomeno LAP. L'abbiamo fatto, ma la trasmissione è stata mandata in onda una sola volta – più su questo più tardi.

Quindi: Abbiamo LAP Coffee, che entra nel mercato con prezzi davvero bassissimi. Mi sono espresso su questo all'inizio del 2024 in un podcast. Ho sottolineato come trovo moralmente discutibile vendere caffè di specialità a prezzi così bassi. Da allora è passato molto tempo, i prezzi del caffè sono aumentati, ho riflettuto molto e l'inflazione è ritornata massiccia.

Ho visto la logica del perché un caffè di specialità e un caffè di quartiere potessero sentirsi minacciati. Perché lavoriamo da anni per spiegare cosa vale il caffè. E poi arriva qualcuno, abbassa il prezzo, e molti accorrono.

Ma poi ho capito: i caffè di specialità e i caffè di quartiere non sono affatto la specie in pericolo qui – possono permettersi di starsene tranquilli.

E cosa c'è di male davvero nell'offrire caffè a buon mercato?

Perché: con il caffè caro a chi ci rivolgiamo – e a chi no?

In tutto il baccano, però, è passato inosservato che una catena cinese chiamata Cotti Coffee sta proprio decollando in Germania, che offre caffè ancora più economico di LAP Coffee, ma il baccano è mancato. Per questo qui discuto il fenomeno LAP e Cotti Coffee, ma soprattutto l'irritazione che provocano – o anche no – e l'autocontemplazione di un settore che probabilmente farebbe meglio a guardare se stesso.

La logica di LAP Coffee

Il concetto di LAP Coffee naturalmente rompe con quello per cui il caffè di specialità preparato artigianalmente sta. Se il caffè di specialità 15 anni fa stava per artigianato, per un'esperienza di caffè autentica e unica, per ospitalità, per lo speciale nel caffè, allora potrebbe ancora valere per questa generazione che ha conosciuto il caffè di specialità in questo modo.

Ma a sinistra e a destra le cose continuano a girare, e è quello che ha fatto LAP Coffee. Tutto automatizzato. Hanno risolto molto intelligentemente i punti critici della ristorazione. Costosi sono le ore di personale, lento è il montaggio del latte, la consulenza su quale caffè per cosa – tutto questo richiede tempo. E praticamente non c'è potenziale di spreco, né nel caffè né nel latte, perché tutto è automatizzato.

Questo ovviamente si contrappone diametralmente a quello che ha caratterizzato il caffè di specialità per decenni. Naturalmente i caffè che puntano su caffè di alta qualità devono anche fare i conti duri e precisi per avere successo a lungo termine, ma l'automazione per molti stride con l'elemento artigianale. Tuttavia, LAP introduce l'elemento artigianale facendo fare la tostatura da 19grams.

Abbiamo assaggiato il caffè di LAP Coffee. È un caffè tostato da medio-scuro a scuro di una grande fattoria in Brasile. Non fantastico, non riconoscibile, ma una scelta assolutamente solida per raggiungere i consumatori dove si trovano. Ma appunto: tostato da un torrefattore locale che rappresenta il caffè di specialità.

La critica a LAP Coffee

L'atmosfera è cambiata nella primavera del 2025. La critica a LAP si è riunita e lo spettro della gentrificazione ha fatto il giro. Potevo seguire tutto questo dal mio divano a Basilea e capivo la logica, ma poi pensavo anche che LAP in realtà non rispecchia per niente quello che i caffè con pretese sensoriali o l'idea di costruire una comunità fisica fanno.

L'accento è su fisico, perché tutta la critica e l'attenzione su LAP ha dato un sacco di traffico alla pagina dei social media di LAP. Quando poi i caffè sono stati imbrattati con bombe di vernice, mi sono sentito riportato indietro ai tempi in cui ero al ginnasio a una manifestazione anti-WEF, ma non sapevo esattamente cosa stessi facendo.

La critica era anche sul fatto che LAP voleva solo dati. Certo, oggi è così con ogni IA e per tutti quelli che usano le carte di credito da decenni. Per me LAP è più lo stile di vita diventato reale che è principalmente ritratto attraverso i social media, ma ha poco a che fare con la realtà.

Noi da Galileo

E poiché praticamente tutti i media ne hanno riferito, è arrivata una casa di produzione che produce per Galileo. Nel novembre 2025 abbiamo girato per un giorno intero, parlato e bevuto caffè. È stato davvero interessante vedere quanto lavoro c'è dietro un contributo di 14 minuti. Abbiamo calcolato chi guadagna cosa sul caffè. La trasmissione è stata poi mandata in onda e l'ho trovata davvero equilibrata, la reporter ha fatto le domande giuste e ha rappresentato diverse posizioni.

Sfortunatamente, però, la traccia audio di uno degli intervistati era così scarsa che ProSieben ha ritirato il video da Internet.

Chi dovrebbe avere paura di LAP Coffee

In ogni caso, abbiamo contestualizzato la causa LAP dalla nostra prospettiva. Come azienda di caffè che non ha sede a Berlino, gestisce locali di ristorazione e tosta caffè. La nostra conclusione è stata:

LAP non è la concorrenza per i caffè di quartiere, LAP è concorrenza per Starbucks e Co. Le catene hanno automatizzato tutto, ma hanno fissato prezzi molto più alti per le loro bevande al caffè.

E è proprio lì che punta LAP Coffee. Dove tutto è automatico. E dove alla fine i brand lottano contro i brand.

Un caffè di quartiere non è un brand, è un luogo sociale. Alcuni dicono che qui si vede Davide contro Golia. Penso che il paragone non funzioni – concetti diversi si rivolgono a destinatari diversi. E se qualcuno deve sentirsi minacciato, sono le catene: Starbucks, McCafé ecc. Soprattutto se i nuovi outlet si aprono in luoghi molto frequentati.

E in questo contesto arriva ora un nuovo attore. Uno che è molto più grande di LAP, uno che è più economico di LAP, uno che è ancora più finanziato di LAP, uno che vuole operare a livello mondiale: Sul palco arriva Cotti Coffee. Dalla Cina.

All'inizio del 2026 arriva la grande catena dalla Cina, lanciata simultaneamente a Berlino, Amburgo, Colonia e Düsseldorf. E Cotti è ancora più economico di LAP tramite app. Cotti funziona tramite franchising – cioè il modello che ha permesso a McDonald's di diventare così grande così velocemente.

Chi ha solo la crescita in mente ha bisogno di enormi quantità di caffè. Allora guardiamo al caffè: da dove prendono il caffè grezzo LAP e Cotti?

Da dove prendono il caffè LAP e Cotti Coffee?

Sappiamo che il caffè non è infinitamente disponibile perché viene coltivato su una superficie finita. Tuttavia, i concetti di LAP e Cotti esprimono scalabilità infinita. LAP prende il caffè da 19grams a Berlino, che a sua volta lo compra da una grande fattoria in Brasile. Caffè solido, fattoria solida, tostatura solida – l'ho assaggiato durante la nostra registrazione di Galileo. Il caffè è caffè di specialità per definizione perché ha più di 80 punti, ma oggi significa davvero non molto.

È un profilo gustativo coerente, perché proviene da una grande fattoria che produce molto volume, in modo efficiente, e così può rimanere economica. E: Poiché non è un profilo di caffè "pazzo", da un lato rende più facile raggiungere molte persone, dall'altro rende anche più facile crescere e garantire un gusto coerente. LAP è ancora – per ora – molto orientato localmente, ma ad un certo punto avrà bisogno di trovare un altro torrefattore se vuole espandersi a livello internazionale.

E Cotti Coffee?

Bene, loro hanno già quasi 20.000 filiali in 28 paesi. Ora è il turno della Germania. Quello che è divertente è che i fondatori sono ex persone di Luckin Coffee. Mentre LAP è quindi ancora un nano rispetto a Cotti e fa tostare il caffè a Berlino, Cotti Coffee ha la sua propria strategia di sourcing e produzione.

Nella provincia di Anhui nell'est della Cina, Cotti non ha solo la propria torrefazione, ma anche una strategia di sourcing che mette in ombra tutti gli altri torrefattori del mondo. Perché Cotti non compra semplicemente caffè grezzo, ma fa affidamento su accordi diretti con i governi e le grandi cooperative di produttori.

In Uganda, ad esempio, c'è un accordo ben documentato con il ministero dell'agricoltura per esportare caffè ugandese su larga scala in Cina. Questo accordo mira a posizionare l'Uganda come il principale marchio di caffè africano in Asia. A tal fine, vengono focalizzate regioni specifiche come Bugisu per i chicchi di Arabica e il bacino del Lago Vittoria per i chicchi di Robusta. Inoltre, Cotti sta preparando l'istituzione di proprie basi della catena di approvvigionamento in Sud America, Etiopia e Vietnam per garantire l'approvvigionamento delle sue filiali in tutto il mondo.

Vedete: altri standard, altri mercati – e improvvisamente LAP sembra un nano. Ho detto all'inizio che un confronto LAP con il caffè di quartiere offre poca comparabilità. In tutta onestà, devo ammettere che il confronto LAP con Cotti è altrettanto poco comparabile – tranne, e questo è importante per me: stanno davvero espandendo il loro concetto in grande stile, in molte città, in molti punti critici, e ancora più economico di LAP. E se il prezzo è uno dei principali punti critici, allora dobbiamo fare un confronto qui.

Dov'è la critica a Cotti Coffee?

La reazione a Cotti è molto più analitica che emotiva. Non c'è un grido su Social Media, o almeno io non lo vedo. Altri media riferiscono – quelli che favoriscono la scalabilità infinita, ma molto meno i media quotidiani. L'ho fatto registrare con Arne da Coffeeness, che ha bevuto caffè da Cotti Coffee e sensorialmente non lo ha trovato particolarmente interessante. Arne ha anche detto: Dov'è rimasta la critica a Cotti? Grazie per questo assist, allora ci rido su.

Cotti fa lo stesso di LAP, solo più grande, e nessuno imbratta i negozi. Perché: La protesta ha bisogno di un volto.

Quando ero a scuola, le filiali di McDonald's venivano distrutte il 1° maggio. Poi anche banche come l'UBS e aziende di materie prime. McDonald's era il – se non personale – volto della globalizzazione nefasta. Oggi quasi non lo vedo più. La globalizzazione è complessa, la parola è passata di moda per la critica, e i temi si sono spostati.

Oggi la protesta è più concreta. Attacchi con vernice all'azienda X perché compra petrolio dalla Russia, o protesta mediatica contro Oatly perché BlackRock è entrato come investitore. La protesta ha bisogno di un volto perché attecchisca. E LAP è quindi semplicemente attaccabile. Un fondatore con un passato Red Bull e una vetrina dove prima c'erano piccoli negozi – questo è qualcosa che si può davvero mettere alla gogna. Cotti invece: chi è? Esiste un volto? Esiste una storia del fondatore? È solo un nome, niente di più. Anche Starbucks con Howard Schultz e oggi con l'ex CEO di Chipotle è ancora molto più centrato sulla persona. Nel sottovento arriva Cotti, rilascia tipo 20.000 filiali in quattro anni e procede completamente nell'anonimato.

Qual è il prezzo "giusto" per una tazza di caffè?

Riguardo al prezzo di una tazza di caffè, mi sembra che abbiamo una comprensione totalmente radicata localmente e un'incredibile testardaggine.

Perché se ci indigniamo che 1,50 euro sono troppo pochi per un espresso, allora abbiamo un prezzo "giusto" o almeno una fascia di prezzo nella testa. 1,50 euro in Italia, invece, sono ampiamente accettati.

Allo stesso modo, c'è indignazione quando l'espresso è troppo caro, quando è un prodotto di caffè specialty e hipster altezzoso. Quindi nelle nostre teste c'è una fascia di prezzo invisibile. E la vedo anche nella birra artigianale, nel pane a lievitazione naturale, nel vino e negli abiti. Non troppo basso, non troppo alto. Chi si è abituato a prezzi del caffè più alti può capire i prezzi bassi come un approccio predatorio. Chi comunque beve o può bere solo caffè economico, non trova LAP e Cotti minacciosi.

E infine, per lo spazio sociale. Lo "Third Space" – il luogo dove si siede, si beve caffè e non si è né a casa né al lavoro, quindi avviene l'interazione sociale – questo concetto sta scomparendo. I grandi divani non si trovano più nei coffee shop, era negli anni 2000. Oggi vediamo processi completamente automatizzati e macchine completamente automatizzate. In questo senso, LAP, Cotti e simili sono solo risposte a una realtà e a una domanda che noi stessi creiamo.

Ho detto all'inizio che l'industria del caffè farebbe bene a fare un po' meno autocontemplazione. Altrimenti alla fine ci lamenteremo come gli altri ristoratori che si lamentano che oggi si consuma meno alcol e si fuma meno e lo presentano come un problema. Quando sento dire ai caffè che oggi si beve meno caffè e più matcha, probabilmente ha un certo fondo e innanzitutto è un incarico di adattare l'offerta. O semplicemente no – e poi affinare il proprio profilo.

Il mondo del caffè con tutte le sue sfaccettature gira davvero velocemente. E oggi non è più solo artigianato. Noi stessi stiamo diventando sempre più digitali e stiamo anche testando un montalatte completamente automatico nei nostri caffè. La romanticità non ha mai fatto bene al settore. È quindi il momento di mettere in discussione di nuovo ciò che sembra ovvio.