Protesto precisa de um rosto: Todos contra LAP, ninguém contra CottiCoffee

Em 2025, a crítica à LAP Coffee, uma startup alemã financiada por capital de risco que expandiu rapidamente com seus quiosques de café e preços baixos, atingiu o pico. No início de 2026, a rede de café chinesa Cotti Coffee entrou no mercado alemão com café ainda mais barato e ambições ainda maiores. As reações permaneceram amplamente analíticas e não mais emocionais. Por que nos ofendemos muito mais onde dói menos do que onde estão acontecendo as grandes mudanças?

Berlim, 2023. Duas pessoas da cena de startups de tecnologia, com capital de risco nas costas, abrem pequenos quiosques de café. Um cappuccino custa 2,50 euros, um espresso custa 1,50 euro. Em dois anos, abrem 26 filiais. 19 em Berlim, o resto em Hamburgo e Munique. Até o final de 2026, a LAP quer crescer para 60 locais.

E então, no final de 2025, algo interessante acontece. As lojas são pintadas com tinta. Havia crítica desde o início, mas foi então que culminou. A cena de café de especialidade, representantes de bairro e vozes altas protestam, e quase todas as emissoras de notícias reportam sobre isso.

Também fomos convidados a aparecer na câmera no Galileo da ProSieben para discutir o fenômeno LAP. Fizemos isso, mas o programa foi transmitido apenas uma vez – mais sobre isso mais adiante.

Então: Temos a LAP Coffee, que está invadindo o mercado com preços muito baixos. Expressei minha opinião sobre isso em um podcast no início de 2024. Enfatizei como acho moralmente questionável vender café de especialidade tão barato. Desde então, muita água correu sob as pontes, os preços do café subiram, refleti muito e a inflação voltou massivamente.

Entendi a lógica de por que cafés de especialidade e cafés de bairro poderiam se sentir ameaçados. Porque trabalhamos há anos explicando o valor do café. E então alguém chega, reduz o preço e muitas pessoas correm para lá.

Mas então percebi: cafés de especialidade e cafés de bairro não são realmente a espécie em risco aqui – eles podem se relaxar um pouco.

E o que há realmente de ruim em oferecer café barato?

Porque: Quem atraímos com café caro – e quem não atraímos?

Com todo esse barulho, ficou obscuro que uma rede chinesa chamada Cotti Coffee está justamente decolando na Alemanha, oferecendo café ainda mais barato que LAP Coffee, mas o barulho não aconteceu. Por isso, discuto aqui o fenômeno LAP e Cotti Coffee, mas especialmente a irritação que causam – ou não – e a introspecção de uma indústria que talvez estivesse melhor se olhasse para si mesma.

A lógica da LAP Coffee

O conceito da LAP Coffee certamente rompe com o que representa o café de especialidade preparado artesanalmente. Se café de especialidade significava artesanato há 15 anos, uma experiência genuína e única de café, hospitalidade, algo especial no café, então isso pode ainda ser verdade para essa geração que conheceu café de especialidade dessa forma.

Mas as coisas continuam mudando ao redor, e é isso que LAP Coffee fez. Tudo automatizado. Eles foram muito inteligentes em contornar os pontos dolorosos da gastronomia. Caras são as horas de pessoal, lento é o vapor do leite, o aconselhamento sobre qual café para quê – isso requer tempo. E há pouco potencial de desperdício, nem com o café nem com o leite, porque tudo é automatizado.

Isso naturalmente se opõe diametralmente ao que caracterizou o café de especialidade por décadas. Naturalmente, cafés que apostam em café de alta qualidade também precisam calcular rigorosamente para ter sucesso a longo prazo, mas automação entra em conflito para muitos com o elemento artesanal. LAP traz o elemento artesanal, porém, pelo fato de 19grams fazer a torrefação.

Provamos o café da LAP Coffee. É um café torrado de médio-escuro a escuro de uma fazenda maior no Brasil. Não sofisticado, não reconhecível, mas uma escolha absolutamente sólida para chegar aos consumidores onde eles estão. Mas, é claro: torrado por um torrador local que representa café de especialidade.

A crítica à LAP Coffee

O sentimento mudou na primavera de 2025. A crítica à LAP se acumulou e o fantasma da gentrificação circulou. Eu podia acompanhar tudo isso de minha poltrona em Basel e entendia a lógica, mas também pensava que LAP absolutamente não representava o que cafés com aspiração sensorial ou a ideia de construir uma comunidade física fazem.

A ênfase está em física, porque toda a crítica e atenção à LAP ajudou muito a página de mídia social da LAP. Quando cafés foram vandalizam com bolsas de tinta, me senti transportado de volta aos tempos em que estava em uma manifestação anti-FEM no ginásio, mas não tinha certeza do que estava fazendo lá.

A crítica também dizia que LAP só quer dados. Bem claro, isso é assim em toda IA hoje e para todos que usam cartão de crédito há décadas. Para mim, LAP é mais um estilo de vida que se tornou real, retratado principalmente nas redes sociais, mas tem pouco a ver com a realidade.

Nós no Galileo

E porque praticamente todos os meios de comunicação relatavam, uma produtora que produz para Galileo nos contatou. Filmamos, conversamos e bebemos café por um dia em novembro de 2025. Foi realmente interessante ver quanto trabalho vai em uma contribuição de 14 minutos. Calculamos quem ganha o quê com o café. O programa foi exibido e achei realmente equilibrado, a repórter fez as perguntas certas e representou diferentes posições.

Infelizmente, porém, a trilha sonora de um dos entrevistados era tão ruim que a ProSieben removeu o vídeo da rede.

Quem deveria ter medo de LAP Coffee

De qualquer forma, contextualizamos a causa LAP a partir de nossa perspectiva. Como uma empresa de café não sediada em Berlim, que opera estabelecimentos de gastronomia e torrefaz café. Nossa conclusão foi:

LAP não é concorrência para cafés de bairro, LAP é concorrência para Starbucks e cia. As cadeias também automatizaram tudo, mas estabeleceram preços muito mais altos para suas bebidas de café.

E é isso que LAP Coffee visa. Onde tudo é automático. E onde no final as marcas competem contra marcas.

Um café de bairro não é uma marca, é um lugar social. Alguns dizem que é Davi contra Golias. Acho que a comparação manca – conceitos diferentes atingem públicos diferentes. E se alguém precisa se sentir ameaçado, são as cadeias: Starbucks, McCafé etc. Especialmente quando os novos pontos de venda abrem em locais bem frequentados.

E é nesse contexto que agora vem um novo player. Um que é muito maior que LAP, um que é mais barato que LAP, um que tem ainda mais financiamento que LAP, um que quer atuar globalmente: Suba ao palco a Cotti Coffee. Da China.

No início de 2026, a grande rede da China chega, começando simultaneamente em Berlim, Hamburgo, Colônia e Düsseldorf. E Cotti é ainda mais barata que LAP por pedido de app. Cotti funciona via franquia – ou seja, o modelo que permitiu ao McDonald's crescer tão rápido e tão grande.

Se alguém quer apenas crescimento, precisa de quantidades enormes de café. Então vamos olhar o café: de onde LAP e Cotti obtêm seu café cru?

De onde LAP e Cotti Coffee obtêm seu café?

Sabemos que o café não está disponível infinitamente porque é plantado em área finita. Mas os conceitos LAP e Cotti expressam escalabilidade infinita. LAP obtém café de 19grams em Berlim, que por sua vez compra de uma fazenda maior no Brasil. Café sólido, fazenda sólida, torrefação sólida – provei o café durante nosso evento no Galileo. O café é café de especialidade por definição porque tem mais de 80 pontos, mas isso realmente não significa muito hoje.

É um perfil de sabor consistente porque é uma fazenda grande que produz muito volume, de forma eficiente, e pode permanecer barata. E: porque não é um perfil de café "selvagem", por um lado torna mais fácil chegar a muitas pessoas, por outro lado também torna mais fácil crescer e garantir sabor consistente. LAP ainda é – por enquanto – muito orientado localmente, mas terá que procurar outro torrador em algum momento se quiser expandir internacionalmente.

E Cotti Coffee?

Bem, eles já têm quase 20.000 filiais em 28 países. Agora é a vez da Alemanha. Interessante é que os fundadores são ex-pessoas da Luckin Coffee. Enquanto LAP ainda é anão em comparação com Cotti e deixa torrar o café em Berlim, Cotti Coffee tem sua própria estratégia de sourcing e produção.

Na província de Anhui, no leste da China, Cotti não apenas tem sua própria torrefaria, mas também uma estratégia de sourcing que ofusca todas as outras torrefarias do mundo. Porque Cotti não apenas compra café cru, ela se concentra em acordos diretos com governos e grandes comunidades de produtores no fornecimento.

Em Uganda, por exemplo, existe um acordo bem documentado com o Ministério da Agricultura para exportar café ugandês em larga escala para a China. Esse acordo visa posicionar Uganda como a marca de café africana líder na Ásia. Regiões específicas como Bugisu para grãos de Arábica e a Bacia do Lago Vitória para grãos de Robusta são focadas. Além disso, Cotti está preparando a construção de suas próprias bases de cadeia de suprimentos na América do Sul, Etiópia e Vietnã para garantir o fornecimento de suas filiais em todo o mundo.

Ótimo: medidas diferentes, mercados diferentes – e de repente LAP parece um anão. Disse no início que uma comparação LAP com café de bairro oferece pouca comparabilidade. Por justiça, devo admitir que a comparação LAP com Cotti oferece tanta pouca comparabilidade – exceto, e isso é importante para mim: eles estão realmente expandindo seu conceito em grande escala, em muitas cidades, em muitos pontos críticos, e ainda mais barato que LAP. E se o preço é um dos principais pontos críticos, precisamos comparar aqui.

Onde fica a crítica a Cotti Coffee?

A reação a Cotti é muito mais analítica do que emocional. Não há alvoroço nas redes sociais, ou eu não vejo. Outras mídias relatam – aquelas que favorecem escalabilidade infinita, mas muito menos os meios de comunicação diários. Registrei isso com Arne de Coffeeness, que bebeu café na Cotti Coffee e não achou sensorialmente particularmente interessante. Arne também mencionou: onde fica a crítica a Cotti? Obrigado por essa deixa, vou explorar isso um pouco.

Cotti faz o mesmo que LAP, apenas maior, e ninguém vandaliza as lojas. Porque: protesto precisa de um rosto.

Quando eu estava na escola, filiais do McDonald's eram destruídas em 1º de maio. Também bancos como o UBS e empresas de commodities. McDonald's era – embora não pessoalmente – o rosto da globalização nefasta. Hoje vejo isso quase não acontecer. Globalização é complexa, a palavra saiu de moda para crítica e os tópicos mudaram.

Hoje o protesto é mais concreto. Ataques de tinta em empresa X porque compra petróleo da Rússia, ou protesto midiático contra Oatly porque BlackRock entrou como investidor. Protesto precisa de um rosto para pegar. E LAP é por isso simplesmente atacável. Um fundador com passado Red Bull e vitrines onde pequenas lojas costumavam estar – alguém assim você pode realmente colocar na pilória. Cotti, por outro lado: quem é isso? Existe um rosto? Existe uma história de fundador? É um nome, nada mais. Até Starbucks com Howard Schultz e hoje com o ex-CEO da Chipotle é muito mais centrado em pessoas. Cotti vem na penumbra, lança 20.000 filiais em quatro anos e anda completamente anônima.

Qual é o preço "correto" para uma xícara de café?

Quanto ao preço de uma xícara de café, parece-me que temos um entendimento totalmente local e uma teimosia massiva.

Porque se nos ofendemos que 1,50 euro é pouco para um espresso, então temos um preço "correto" ou pelo menos uma faixa de preço em nossas cabeças. 1,50 euro na Itália, porém, é amplamente aceito.

Da mesma forma, há indignação quando espresso é caro, então é um produto de café de especialidade e hipster grandiloqüente. Então existe em nossas cabeças uma faixa de preço invisível. E vejo isso também em cerveja de especialidade, pão de fermento, vinho e roupas. Não muito barato, não muito caro. Quem se acostumou com preços de café mais altos pode ver preços baixos como uma abordagem predatória. Quem de qualquer forma bebe café barato ou só pode beber, não acha LAP e Cotti ameaçadores.

E por fim, o espaço social. O "terceiro espaço" – o lugar onde você senta, bebe café e não está em casa ou no trabalho, então a interação social acontece – esse conceito desaparece. Os grandes sofás não são mais encontrados em coffee shops, isso era nos anos 2000. Hoje vemos processos totalmente automatizados e máquinas totalmente automatizadas. Nesse sentido, LAP, Cotti etc. são apenas respostas a uma realidade e demanda que criamos nós mesmos.

Disse no início que a indústria do café faria bem em fazer um pouco menos de introspecção. Caso contrário, eventualmente lamentaremos como outros gastrónomos, que reclamam que menos álcool é consumido e menos se fuma e apresentam isso como um problema. Quando ouço de cafés que dizem que menos café é bebido e mais chá matcha, bem, isso pode ser verdade pontualmente e é primeiro um pedido para ajustar a oferta. Ou simplesmente não – e então aprofundar seu perfil.

O mundo do café com todas as suas facetas realmente gira rápido. E hoje não é mais apenas artesanato. Nós mesmos estamos ficando cada vez mais digitais e até testamos um vaporizador de leite totalmente automático em nossos cafés. Romantismo nunca fez bem à indústria. Está na hora de questionar novamente o que aparentemente é óbvio.